مقدمه‌

رسانه‌هاي‌ جديد به‌ آن‌ دسته‌ از وسايل‌ ارتباطي‌ گفته‌ مي‌شود كه‌ داراي‌ سه‌ ويژگي‌ مشترك‌هستند:

تعاملي‌ بودن‌، غير توده‌اي‌ (شخصي‌ بودن‌) و ناهمزماني‌ در انتقال‌ پيام (راجرز – 1986).

اين‌گونه‌ وسايل‌ ارتباطي‌ كه‌ از دهه‌ 1980 با توسعه‌ تكنولوژي‌هاي‌ مخابراتي‌، ماهواره‌اي‌و رايانه‌اي‌ به‌ وجود آمدند، رقيبي‌ جدي‌ براي‌ رسانه‌هاي‌ ارتباط جمعي‌ محسوب‌ مي‌شوند.رسانه‌هاي‌ جديد الگوي‌ كار، زمان‌ تفريح‌، طول‌ دوره‌ آموزش‌، كيفيت‌ بهداشت‌، رابطه‌ بين‌مردم‌ و حكومت‌، مشتريان‌ و بازار را تغيير داده‌ و يا در آستانه‌ تحول‌ قرار داده‌اند. در حوزه‌فن‌ آوري‌ مخابرات‌، الكترونيك‌ و توليد اطلاعات‌ همه‌ چيز رو به‌ توسعه‌ است‌. بنابراين‌،رسانه‌هاي‌ جديد نه‌ فقط شيوه‌هاي‌ ارتباطي‌ را تغيير داده‌اند، بلكه‌ مي‌توان‌ گفت‌ جامعه‌اي‌جديد را خلق‌ كرده‌اند.

هر يك‌ از رسانه‌هاي‌ راديو، تلويزيون‌، تلفن‌ و رايانه‌ مي‌توانند چندين‌ كاركرد ارتباطي‌داشته‌ باشند. براي‌ مثال‌، رسانه‌ تلويزيون‌ علاوه‌ بر نقش‌هاي‌ سنتي‌ شامل‌ اطلاع‌ رساني‌،آموزش‌، سرگرمي‌ و تبليغات‌، مي‌تواند خدماتي‌ از قبيل‌ ويديو، تلكس‌، تله‌ تكست‌، خريد وفروش‌، ارتباط دو طرفه‌ با سازمان‌هاي‌ دولتي‌ و خصوصي‌، سفارش‌ پخش‌ ويديويي‌، پست‌الكتروني‌ و ارتباط تلفني‌ و تله‌ كنفراس‌ را براي‌ مشتري‌ يا مخاطب‌ فراهم‌ كند. در همين‌ زمينه‌مي‌توان‌ به‌ كابرد آن‌ها در صنعت‌ نيز اشاره‌ كرد. به‌ عنوان‌ مثال‌، يك‌ شركت‌ خدمات‌ مسافري‌از ابزار ارتباطي‌ زير براي‌ برقراري‌ ارتباط برون‌ سازماني‌ مي‌تواند بهره‌مند شود: تله‌كنفرانس‌، تلفن‌ تصويري‌، نمابر تصوير ثابت‌،(ويديو استيل‌)، نمودار متحرك‌الكتروني‌، (فلوچارت‌) بانك‌ اطلاعات‌، پست‌ الكتروني‌، صفحات‌ وب‌ و تابلوهاي‌ الكتروني‌،بدون‌ آن‌ كه‌ از رسانه‌هاي‌ ارتباط جمعي‌ بهره‌اي‌ گيرد.

در دنياي‌ جديد رسانه‌اي‌، ديگر جمله‌ «آزادي‌ مطبوعات‌ فقط به‌ كساني‌ كه‌ مالك‌ آن‌هستند، تعلق‌ دارد،» مفهومي‌ ندارد، زيرا مخاطبان‌ تنها مصرف‌ كنندگان‌ اطلاعات‌ نيستند، بلكه‌مي‌توانند به‌ راحتي‌ نظرهاي‌ خود را منتشر كنند. ارتباط از حالت‌ فرد با جمع‌ به‌ صورت‌ جمع‌ باجمع‌ در آمده‌ است‌ و قدرت‌ «برجسته‌ سازي» اخبار كه‌ زماني‌ در اختيار مطبوعات‌ بوده‌، براي‌گروه‌هاي‌ كوچك‌ و افراد هم‌ به‌ وجود آمده‌ است‌. فرايند ارتباط مخاطب‌ محور شده‌ است‌ وامكان‌ پژوهش‌ روي‌ اخبار و اطلاعات‌ براي‌ به‌ وجود آمده‌ است‌. تنوع‌ كانال‌هاي‌ ارتباطي‌ وچند رسانه‌اي‌ها قدرت‌ انتخاب‌ را افزايش‌ داده‌ است‌. اما در مقابل‌، بار اضافي‌ اطلاعات‌ وحجم‌ انبوهي‌ آن‌ قدرت‌ تصميم‌گيري‌ را براي‌ فرد دشوار كرده‌ است‌ و گروه‌هاي‌ مرجع‌جديدي‌ در حال‌ شكل‌گيري‌ هستند. از همين‌ روي‌ مي‌توان‌ به‌ فن‌ آوري‌هاي‌ تصميم‌گيري‌اشاره‌ كرد كه‌ در حوزه‌ مديريت‌ سازمان‌ها به‌ صورت‌ نظام‌ اطلاعات‌ مديريت‌، نظام‌ بازيافت‌اطلاعات‌ وارده‌، نظام‌ پشتيباني‌ اطلاعات‌ و نظام‌ تخصصي‌ دانش‌ فني‌ به‌ وجود آمده‌ است‌. به‌اين‌ ترتيب‌، فن‌ آوري‌هاي‌ ارتباطي‌ عمل‌ ارتباطات‌ در يك‌ سازمان‌ را در دو مرحله‌تصميم‌گيري‌ و انتشار شكل‌ مي‌دهند:

1. ارتباطات‌ و سازمان‌

سازمان‌ به‌ يك‌ مجموعه‌ اجتماعي‌ هدفمند و وظيفه‌ مدار گرفته‌ مي‌شود. مجموعه‌اي‌ كه‌يكايك‌ اعضاي‌ آن‌ داراي‌ هدف‌هاي‌ فردي‌ و مجموعه‌ آن‌ به‌ عنوان‌ يك‌ نظام‌ داراي‌ خط مشي‌و اهداف‌ سازماني‌ است‌. اين‌ مجموعه‌ براي‌ انجام‌ فعاليت‌ هايش‌ به‌ نوعي‌ هماهنگي‌ درچارچوب‌ يك‌ ساختار سازماني‌ نيازمند است‌ كه‌ يكي‌ در رديف‌ وظيفه‌هاي‌ سازمان‌ و ديگري‌به‌ عنوان‌ قوانين‌ اجتماعي‌ حاكم‌ بر فعاليت‌هاي‌ آن‌ قلمداد مي‌شود. هيچ‌ سازماني‌ نمي‌تواند درخلاء به‌ وجود آيد يا در آن‌ زيست‌ كند، بلكه‌ همه‌ سازمان‌ها توسط محيطهاي‌ اجتماعي ‌پيرامون‌ كه‌ هم‌ بر آن‌ها اثر مي‌گذارند و هم‌ متأثر از آنان‌ هستند، احاطه‌ شده‌اند. ارتباط نيزهمچون‌ سازمان‌; ماهيتي‌ انساني‌ و اجتماعي‌ دارد كه‌ به‌ استثناي‌ نوعي‌ درون‌ فردي‌ آن‌ با دو نفريا بيش‌تر شكل‌ مي‌گيرد. اين‌ عمل‌، فرايندي‌ است‌ به‌ صورت‌ تعاملي‌ كه‌ با هدف‌ اثر گذاري‌ و ازطريق‌ انتقال‌ معاني‌ با استفاده‌ از نهادها و علائم‌ انجام‌ مي‌شود. به‌ عبارتي‌، حاصل‌ هر كنش‌ارتباطي‌ انتقال‌ انديشه‌ و پيام‌ است‌. اما از تركيب‌ دو واژه‌ ارتباط و سازمان‌ مي‌توان‌ به‌ مفهوم‌جديدي‌ دست‌ يافت‌ كه‌ ارتباط يا ارتباطات‌ سازماني‌ نام‌ دارد. در ارتباط سازماني‌ كه‌ يكي‌ ازانواع‌ ارتباطات‌ انساني‌ است‌، چهار ويژگي‌ هدفمندي‌، ساختارمندي‌، وظيفه‌ مداري‌ و محاطبودن‌ در محيط در مقايسه‌ با ساير انواع‌ ارتباط ، بيش‌تر محسوس‌ است‌.

در رويكردهاي‌ گوناگون‌ علم‌ مديريت‌ مفهوم‌ ارتباطات‌ سازماني‌ با توجه‌ به‌ تعريف‌ هريك‌ از سازمان‌، تفاوت‌هاي‌ محسوسي‌ ديده‌ مي‌شود. براي‌ مثال‌، در مكتب‌ كلاسيك‌ها كه‌سازمان‌ به‌ عنوان‌ ماشين‌ فرض‌ شده‌ و بركارآيي‌ و منطقي‌ بودن‌ تأكيد مي‌شود، عناصر ارتباطاز جمله‌ مضمون‌ ارتباط، يك‌ وظيفه‌، مسير آن‌ به‌ صورت‌ عمودي‌ و مجراي‌ آن‌ همواره‌ به‌صورت‌ كتبي‌ و سبك‌ ارتباط به‌ شكل‌ رسمي‌ است‌. در دو رويكرد ديگر يعني‌ روابط انساني‌ ومنابع‌ انساني‌ كه‌ به‌ نيازهاي‌ كاركنان‌ و تأثير رضامندي‌ بر ميزان‌ بهره‌وري‌ توجه‌ مي‌شود،مضمون‌ ارتباط علاوه‌ بر وظيفه‌، وضعيتي‌ اجتماعي‌ و ابتكاري‌ پيدا مي‌كند. همچنين‌، مسيرارتباط به‌ صورت‌ عمودي‌، افقي‌ و گروهي‌ تغيير مي‌كند و مجراي‌ ارتباط نيز اغلب‌ حالت‌ رودر رو و بدون‌ محدوديت‌ را دارد و سبك‌ آن‌ شكلي‌ غير رسمي‌ پيدا مي‌كند. در مقابل‌ اين‌ سه‌مكتب‌ مي‌توان‌ به‌ رويكردهاي‌ سيستمي‌، فرهنگي‌ و انتقادي‌ اشاره‌ داشت‌.

براي‌ مثال‌، در رويكرد سيستمي‌، سازمان‌ به‌ عنوان‌ يك‌ موجود زنده‌ ديده‌ مي‌شود كه‌ هم‌ برمحيط اثر مي‌گذارد و هم‌ از آن‌ تأثير مي‌پذيرد و اين‌ ديدگاه‌ كه‌ متأثر از نظريه‌ عمومي‌سيستم‌ها است‌، هر مجموعه‌ را داراي‌ اجزايي‌ مي‌داند كه‌ وجه‌ اشتراك‌ آن‌ها نظم‌ سلسله‌مراتبي‌، وابستگي‌ به‌ يكديگر و مرزهاي‌ نفوذ پذيري‌ است‌. به‌ علاوه‌، نظام‌ داراي‌ فرايند داده‌ وستاده‌ و بازخورد است‌. نوربرت‌ وينر (1948) در كتاب‌ پسايبرنتيك‌ يا كنترل‌پ ويژگي‌هاي‌هر نظام‌ را به‌ چهار دسته‌ كليت‌ مجموعه‌، هم‌ پاياني‌، آنتروپي‌ منفي‌ و تنوع‌ الزامي‌، تقسيم‌مي‌كند. در اين‌ رويكرد سازمان‌ عبارت‌ از يك‌ كل‌ با اجزاء پيوسته‌ و متشكل‌ از افراد انساني‌،سازمان‌هاي‌ رسمي‌ و غير رسمي‌، روش‌هاي‌ رهبري‌ و روابط انساني‌ حاكم‌ بين‌ محيط فيزيكي‌و افراد آن‌ مجموعه‌ است‌. ارتباطات‌ سازماني‌ در اين‌ رويكرد نقش‌ حفظ تعادل‌ و همبستگي‌دروني‌ و بيروني‌ نظام‌ را به‌ عهده‌ دارد. به‌ طوري‌ كه‌ اصل‌ آنتروپي‌ منفي‌ از طريق‌ تبادل‌اطلاعات‌ با محيط بيرون‌ از زوال‌ نظام‌ جلوگيري‌ مي‌كند. كارل‌ ويك‌ (1969) فضاي‌ خارج‌ ازسازمان‌ را به‌ عنوان‌ پمحيط اطلاعاتي‌پ نام‌ گذاري‌ كرده‌ كه‌ سازمان‌ همواره‌ در پي‌ تفسير وتبيين‌ و كاهش‌ ابهام‌ در آن‌ محيط است‌. در رويكرد سيستمي‌ همچنين‌ مفاهيمي‌ چون‌ انتخاب‌اطلاعات‌، نگهداري‌ آن‌ و توزيع‌ شبكه‌اي‌ اطلاعات‌ به‌ چشم‌ مي‌خورد.

ارتباطات‌ سازماني‌ را مي‌توان‌ با نگرش‌ فرهنگي‌ نيز مورد بررسي‌ قرار داد. در اين‌رويكرد محيط دروني‌ و بيرون‌ سازمان‌ داراي‌ فرهنگي‌ قوي‌ يا ممتاز و متشكل‌ از عناصري‌چون‌ ارزش‌ها، قهرمانان‌، آداب‌ و رسوم‌ و شبكه‌ فرهنگي‌ توصيف‌ مي‌شود. در نگرش‌فرهنگي‌ به‌ سازمان‌ توجه‌ به‌ روابط با مشتريان‌ نسبت‌ به‌ ساختار ديوان‌ سالار سازماني‌، ارزش‌بيش‌تري‌ پيدا مي‌كند. در اين‌ رويكرد تصوير و هويت‌ سازماني‌ اهميت‌ دارد. (Va Riel – 1995)

در برابر ديدگاه‌هاي‌ پنج‌گانه‌ ياد شده‌ كه‌ يا بر اهداف‌ مشترك‌ سازماني‌ تأكيد دارد كه‌ در آن‌تعارض‌ مفهومي‌ نامطلوب‌ و قدرت‌ حق‌ طبيعي‌ مديران‌ محسوب‌ شده‌ و يا با نگاهي‌ كثرت‌ گراسازمان‌ را شامل‌ گروه‌هاي‌ گوناگون‌ با علاقه‌هاي‌ متفاوت‌ مي‌بيند، ديدگاه‌ راديكال‌ها قراردارد كه‌ تعارض‌ را پديده‌اي‌ مثبت‌ و بخشي‌ از امور سازماني‌ ذكر مي‌كند. بر پايه‌ اين‌ نگرش‌سازمان‌ پميدان‌ جنگي‌پ است‌ كه‌ در آن‌ نيروهاي‌ حريف‌ (مديريت‌ و اتحاديه‌ها) در دستيابي‌ به‌اهدافي‌ بسيار ناسازگار با يكديگر مبارزه‌ مي‌كنند. (Morgan - 1986 : 188)

رويكرد راديكال‌ها به‌ دو دسته‌ انتقادي‌ و پست‌ مدرن‌ تقسيم‌ مي‌شود كه‌ در اولي‌ سازمان‌عرصه‌ سلطه‌ گري‌ است‌ و دومي‌ سازمان‌ را به‌ عنوان‌ موجوديتي‌ نظم‌ يافته‌ و معنادار زير سؤال‌مي‌برد. در اين‌ رويكرد تسلط بر دانش‌ و اطلاعات‌، شبكه‌هاي‌ غير رسمي‌ ارتباطي‌، فن‌ آوري‌ارتباطي‌ و نمادها از عناصر چهارده‌گانه‌ قدرت‌ در سازمان‌ ذكر مي‌شود. (نك‌ ميلر - 141 : 1377) در اين‌ مقاله‌ كاركردرسانه‌هاي‌ جديد با توجه‌ به‌ اين‌ سه‌ رويكرد مورد بررسي‌ قرار مي‌گيرد.

2. فرايند ارتباطات‌ برون‌ سازماني‌

در رويكرد سيستمي‌ به‌ ارتباطات‌ سازماني‌ با توجه‌ به‌ اصل‌ پمحاط بودن‌ در محيطپ، هرمجموعه‌اي‌ داراي‌ يك‌ مرز نفوذ پذيري‌ و محدوده‌ تبادل‌ اطلاعات‌ است‌ كه‌ وابستگي‌ متقابل‌آن‌ سيستم‌ و جامعه‌ را به‌ وجود مي‌آورد. نظريه‌ پردازاني‌ چون‌ مي‌ير و اسكات‌ (1983)محيط سازماني‌ را به‌ انواع‌ اقتصادي‌، فن‌ شناختي‌، اجتماعي‌ و سياسي‌ تقسيم‌ مي‌كنند. گرونيك‌و هالت‌ (1984) اجزاي‌ محيط را به‌ چهار بخش‌ تسهيلاتي‌ (نظير دولت‌ و قانون‌ گذار)،وظيفه‌اي‌ (كاركنان‌، مشتريان‌ و بانك‌ها)، اصلي‌ (رقبا و تجار) و انتشار و پخش‌ (جامعه‌،رسانه‌ها و عامه‌) تفكيك‌ مي‌كنند. به‌ اين‌ ترتيب‌، ابعاد محيط سازماني‌ كه‌ نوعي‌ محيطاطلاعاتي‌ نيز ناميده‌ مي‌شود به‌ درون‌ سازمان‌ محدود نمي‌شود، بلكه‌ هر سازمان‌ با بهره‌گيري‌از كانال‌ها يا پل‌هاي‌ ارتباطي‌ تلاش‌ در جهت‌ توسعه‌ روابط سازماني‌ دارد كه‌ در يكي‌ از سه‌سطح‌ نهادي‌، نمايندگي‌ و فردي‌ صورت‌ مي‌گيرد. ايزنبرگ‌ و همكاران‌ (1985) روابط بين‌سازمان‌ها را در دو بعد ارتباطي‌ و مضمون‌ مراوده‌اي‌ و به‌ منظور تبادل‌ اطلاعات‌ يا مبادله‌منابع‌ فيزيكي‌ توصيف‌ مي‌كنند كه‌ به‌ نظر آن‌ها اين‌ دو بعد معمولا از يكديگر جدا نيستند.

در فرايند ارتباط سازماني‌ تعيين‌ مرز محيطي‌ و اين‌كه‌ چه‌ عناصري‌ نقش‌ اتصال‌ دهنده‌ را به‌عهده‌ گيرند، با توجه‌ به‌ كاركرد هر سازمان‌ تفاوت‌ هايي‌ مشاهده‌ مي‌شود. شايد آشكارترين‌نقش‌هاي‌ اتصال‌ مرزي‌ در يك‌ سازمان‌ را ادارات‌ خريد و فروش‌ ايفا كنند. كاركنان‌ تبليغات‌ وبازاريابي‌ همچنين‌ مسئول‌ مرزهاي‌ سازمان‌ هستند. در يك‌ مفهوم‌ بازاريابي‌ فرايندي‌ است‌ كه‌از طريق‌ آن‌ سازمان‌ خود را معرفي‌ كرده‌ و گسترش‌ مي‌دهد و محصولات‌ يا خدمات‌ آن‌ براساس‌ تقاضاي‌ بازار منطبق‌ مي‌شود. اداره‌ استخدام‌ نيز مسئوليت‌ وظيفه‌ جذب‌ و غربال‌ كردن‌كاركنان‌ جديد را دارد. همچنين‌، رايزنان‌ و مشاوران‌ حقوقي‌ كه‌ روابط بين‌ سازمان‌، دولت‌ وقانون‌ گذار را تنظيم‌ مي‌كنند. رابط ديگر مرز ارتباطي‌ سازمان‌، روابط عمومي‌ است‌ كه‌مديريت‌ ارتباط بين‌ سازمان‌ و جامعه‌ را به‌ عهده‌ دارد. جيمز آدامز (1980) اين‌ گونه‌فعاليت‌هاي‌ ارتباطي‌ برون‌ سازماني‌ را در پنج‌ گروه‌ دسته‌ بندي‌ مي‌كند: كسب‌ داده‌ها وستاده‌ها، غربال‌ داده‌ها و ستاده‌ها، جست‌وجو و جمع‌ آوري‌ اطلاعات‌ ، نمايندگي‌ سازماني‌ وحمايت‌ و حفاظت‌ از سازمان‌.

به‌ طور خلاصه‌، صاحب‌ نظران‌ براي‌ ارتباطات‌ خارجي‌ يك‌ سازمان‌ نقش‌هاي‌ گوناگوني‌ رامتصورند، از جمله‌ جمع‌ آوري‌ اطلاعات‌، حمايت‌ از كاركنان‌ در مقابل‌ اثرهاي‌ منفي‌ محيطي‌،جذب‌ كاركنان‌ شايسته‌ و افزايش‌ كارايي‌، تبادل‌ با محيط و آنتروپي‌ منفي‌، توسعه‌ ارزش‌هاي‌سازمان‌، رهبري‌ افكار عمومي‌ يا افزايش‌ آگاهي‌هاي‌ مردم‌. اما در ميان‌ آن‌ها رويكرد سيستمي‌كه‌ بر نظام‌هاي‌ باز در سازمان‌ تكيه‌ دارد، به‌ نقش‌ روابط عمومي‌ و به‌ تبع‌ آن‌ وسايل‌ ارتباطجمعي‌ در اين‌ عرصه‌ بيش‌تر اهميت‌ مي‌دهد. به‌ عبارتي‌ ارتباط برون‌ سازماني‌ مركز ثقل‌فعاليت‌هاي‌ يك‌ سازمان‌ در نظام‌هاي‌ باز است‌. در يك‌ حالت‌ مقايسه‌اي‌ مي‌توان‌ نتيجه‌ گرفت‌،از ديدگاه‌ نظريه‌ كلاسيك‌، روابط خارجي‌ كارآيي‌ را افزايش‌ مي‌دهد و براي‌ به‌ دست‌ آوردن‌مواد خام‌ و اطلاعات‌ مهم‌ عملياتي‌ تأكيد مي‌شود. در اين‌ رويكرد كم‌تر به‌ موضوع‌ نمايندگي‌ ويا جست‌ و جوي‌ اطلاعات‌ پغير قابل‌ پيش‌ بيني‌پ در محيط توجه‌ مي‌شود.

از نظر محقق‌ روابط انساني‌ ارتباط خارجي‌ موجب‌ بهبود كيفيت‌ زندگي‌ كاركنان‌ سازمان‌مي‌شود.

در اين‌ ديدگاه‌ ارتباط بروني‌ مي‌تواند كاركنان‌ را از بحران‌هاي‌ منفي‌ محافظت‌ كند و يا تصويرمثبتي‌ از سازمان‌ به‌ محيط بيرون‌ منعكس‌ كند. در مقابل‌، مدير منابع‌ انساني‌ بر افرادي‌ تأكيدمي‌كند كه‌ روي‌ مرزهاي‌ سازمان‌ قرار دارند. چون‌ وي‌ به‌ دنبال‌ افزايش‌ مشاركت‌ كاركنان‌است‌. بنابراين‌، جذب‌ كاركنان‌ با كيفيت‌ يك‌ وظيفه‌ مهم‌ رابط مرزي‌ خواهد بود. (ميلر - 279: 1337)

از سوي‌ ديگر محققان‌ رويكرد سيستمي‌ بر شيوه‌هاي‌ بهبود وظايف‌ داخلي‌ سازمان‌ از طريق‌تبادل‌ محيطي‌ و جلوگيري‌ از حركت‌ سازمان‌ در جهت‌ آنتروپي‌ تمركز مي‌كنند. محققان‌فرهنگي‌ محيط خارجي‌ را قلمروي‌ فرهنگ‌ وسيع‌تري‌ مي‌بينند كه‌ سازمان‌ در آن‌ زندگي‌مي‌كند. بنابراين‌، در رويكرد فرهنگي‌ بر سازگاري‌ سازمان‌ با محيط و كاركرد نمايندگي‌ارتباط خارجي‌ تأكيد مي‌گردد. اما در ديدگاه‌ صاحب‌ نظران‌ مكتب‌ انتقادي‌ ارتباط خارجي‌مي‌تواند ابزاري‌ در جهت‌ اعمال‌ نظام‌ و يا رهايي‌ باشد. (ميلر - 279: 1377)

حال‌ اين‌ سئوال‌ مطرح‌ مي‌شود كه‌ نقش‌ اطلاعات‌ و ارتباطات‌ در جامعه‌ اطلاعاتي‌ چيست‌؟

3. اطلاعات‌ و جامعه‌ اطلاعاتي‌

جامعه‌ اطلاعاتي‌، جامعه‌اي‌ فراصنعتي‌ و مبتني‌ بر خدمات‌ است‌ كه‌ رسانه‌هاي‌ جديد در آن‌از اهميت‌ زيادي‌ برخوردارند. اما در پاسخ‌ اين‌ سؤال‌ كه‌ آيا پيام‌هاي‌ الكتروني‌ جاي‌ سايراشكال‌ ديگر پيام‌ را خواهند گرفت‌، هنوز جاي‌ ترديد باقي‌ است‌. اگر ارتباط شفاهي‌، رسانه‌دوران‌ شكار بود و نوشتن‌، رسانه‌ دوران‌ كشاورزي‌ و چاپ‌، رسانه‌ جوامع‌ صنعتي‌ ; مي‌توان‌رسانه‌هاي‌ الكتروني‌ را ويژه‌ جوامع‌ مبتني‌ بر اطلاعات‌ دانست‌. سرعت‌ زياد، هزينه‌ كم‌، قابل‌درك‌ بودن‌ در سطح‌ جهان‌ از ويژگي‌هاي‌ عمده‌ پيام‌هاي‌ الكتروني‌ بايد باشد. با افزايش‌ تعدادكانال‌هاي‌ ارتباطي‌ و تخصصي‌ شدن‌ آن‌ها، ارتباطات‌ فردي‌ آن‌ طور كه‌ با تلگراف‌ و تلفن‌آغاز شد، مجددٹ گسترش‌ پيدا مي‌كند. مشتري‌ گرايي‌ و آزادي‌ فردي‌ در انتخاب‌ كالا محورسياست‌هاي‌ تجاري‌ خواهد بود. شبكه‌هاي‌ ارتباطي‌ توسعه‌ خواهد يافت‌ و حتي‌ يك‌ خانواده‌مي‌تواند روزنامه‌ الكتروني‌ منتشر كند و بدين‌ ترتيب‌ ارتباطات‌ الكتروني‌ جديد روابط ميان‌فردي‌ را توسعه‌ مي‌دهد. راديوهاي‌ شخصي‌، پست‌ الكتروني‌ و كنفرانس‌ از راه‌ دور سه‌ نوع‌رسانه‌ شفاهي‌، كتبي‌ و تصويري‌ جديد هستند كه‌ در آن‌ها علائق‌ و ويژگي‌هاي‌ افراد به‌ يكديگرمنتقل‌ مي‌شود. در جامعه‌ اطلاعاتي‌ سرمايه‌ انساني‌ محور اصلي‌ اقتصاد اطلاعات‌ را تشكيل‌مي‌دهد و نيروي‌ كار تغييرات‌ كيفي‌ پيدا مي‌كند. بر اساس‌ يك‌ بررسي‌ انجام‌ شده‌ در امريكاسهم‌ نيروي‌ كار در بخش‌ كشاورزي‌ اين‌ كشور طي‌ سال‌هاي‌ 1980 - 1880 از 50 درصد به‌كم‌تر از 5 درصد كاهش‌ يافته‌ و در مقابل‌ سهم‌ شاغلان‌ بخش‌ اطلاعات‌ از 20 درصد به‌ 55درصد افزايش‌ يافته‌ است‌. چنين‌ تغييري‌ در دو بخش‌ صنعت‌ و خدمات‌ نيز مشاهده‌ مي‌شود كه‌به‌ ترتيب‌ از 36 و 12 درصد به‌ 15 و 25 درصد طي‌ اين‌ مدت‌ متغير بوده‌ است‌. ((Forester - 1980: 521 در سال‌2000 سهم‌ بخش‌ اطلاعات‌ در نيروي‌ كار اين‌ كشور به‌ 66 درصد افزايش‌ يافته‌ است‌.

جامعه‌ اطلاعاتي‌ حداقل‌ سه‌ مرحله‌ تكاملي‌ را طي‌ كرده‌ است‌. مرحله‌ اول‌ در اواسط قرن‌نوزدهم‌ و با تأسيس‌ خبرگزاري‌هاي‌ بين‌ المللي‌، فن‌ آوري‌ تلگراف‌ و شكل‌گيري‌ اتحاديه‌ بين‌المللي‌ مخابرات‌ آغاز مي‌شود. مفهوم‌ جامعه‌ اطلاعاتي‌ كه‌ در همان‌ آغاز فراملي‌ محسوب‌مي‌شد، مفهوم‌ سازمان‌ و عناصري‌ چون‌ كنترل‌ و تصميم‌گيري‌ را دگرگون‌ ساخت‌. با پايان‌يافتن‌ قرن‌ نوزدهم‌ نه‌ فقط مالك‌ جايش‌ را به‌ مدير داد و تصميم‌گيري‌ از انسان‌ به‌ ماشين‌ منتقل‌شد، بلكه‌ بين‌ المللي‌ شدن‌ جريان‌ اطلاعات‌ بر اقتصاد جهان‌ و روابط بين‌ ملت‌ها نيز تأثيرگذشت‌.(Braman - 1993 : 134)

تغيير در سازمان‌ها اطلاعات‌ را به‌ نوعي‌ كالا تبديل‌ كرد و به‌ تدريج‌ آن‌ را بخشي‌ از ساز و كارنظارت‌ و هماهنگي‌ در بازار تجارت‌ قرار داد. توسعه‌ خبر گزاري‌هاي‌ بين‌ المللي‌ فروش‌ اخباررا به‌ مثابه‌ يك‌ كالا رونق‌ بخشيد و موجبات‌ غير محلي‌ شدن‌ و جدا شدن‌ اطلاعات‌ از زمينه‌خبر را فراهم‌ كرد. به‌ عبارتي‌، عينيت‌ گرايي‌ در روزنامه‌ نگار اين‌ دوره‌ اطلاعات‌ را از تفسير وتحليل‌ تفكيك‌ كرد. مرحله‌ دوم‌ از دهه‌ 1960 با ادغام‌ شدن‌ رايانه‌ و فن‌ آوري‌هاي‌ ارتباطي‌ ودرك‌ اجتماعي‌ از نقش‌ و اهميت‌ اطلاعات‌ آغاز مي‌شود. اين‌ تغيير فن‌ شناختي‌ حجم‌اطلاعات‌ و سرعت‌ آن‌ را افزايش‌ مي‌دهد. كاربرد فن‌ آوري‌هاي‌ اطلاعات‌ در امر توسعه‌كشاورزي‌ و صنعتي‌ رونق‌ پيدا مي‌كند. به‌ طوري‌كه‌ در امريكا فريتس‌ مك‌ لاپ‌(Machlup - 1962) از آن‌ به‌عنوان‌ اقتصاد دانش‌ نام‌ مي‌برد. همزمان‌ در ژاپن‌ تا دائو اومه‌ سائو (1963) مفهوم‌ جامعه‌اطلاعاتي‌ را براي‌ اولين‌ بار عنوان‌ مي‌كند. (كسلز -1380) در اين‌ مرحله‌ به‌ علت‌ جهاني‌ شدن‌ جريان‌اطلاعات‌ مفاهيمي‌ چون‌ نظم‌ نوين‌ جهاني‌ اطلاعات‌، دهكده‌ جهاني‌ و در مقابل‌ آن‌ها مديريت‌دستكاري‌ اطلاعات‌ و امپرياليسم‌ خبري‌ و رسانه‌اي‌ بر ديدگاه‌هاي‌ نظري‌ ارتباطات‌ اجتماعي‌حاكم‌ است‌. پس‌ از سه‌ دهه‌، مرحله‌ سوم‌ جامعه‌ اطلاعاتي‌ كه‌ در آن‌ اطلاعات‌ توليد نهايي‌اقتصاد محسوب‌ مي‌شود، از سال‌ 1990 آغاز شد. عصر جديدي‌ از جامعه‌ اطلاعات‌ كه‌ در آن‌همگوني‌ سيستم‌هاي‌ مخابراتي‌، راديو ـ تلويزيوني‌ و رايانه‌اي‌ را در پي‌ دارد و جامعه‌ شبكه‌اي‌ظاهر مي‌شود. در نظام‌ شبكه‌اي‌ مبادله‌ اطلاعات‌ بين‌ شركت‌ها هر دو نقش‌ رقابت‌ و همكاري‌ راداراست‌. در عرصه‌ بين‌ المللي‌ سازمان‌ تجارت‌ جهاني‌ (گات‌) پا به‌ عرصه‌ ظهور مي‌گذارد. دراين‌ دوره‌ اطلاعات‌ به‌ سه‌ دسته‌ خصوصي‌، عمومي‌ و جهاني‌ تقسيم‌ مي‌شود، جريان‌ اطلاعات‌جايگزين‌ مكانيسم‌ بازار مي‌گردد و واقعيت‌ مجازي‌ جاي‌ عينيت‌ گرايي‌ را پر مي‌كند.سازمان‌ها جاي‌ رسانه‌ها را مي‌گيرند و محتواي‌ آن‌ها شامل‌ نظام‌ تراز پرداخت‌ها و نظام‌مقررات‌ سازماني‌ مي‌شود. همچنين‌، قدرت‌ سياسي‌ و ارتباط بين‌ دولت‌ و مطبوعات‌ جايش‌ رابه‌ ارتباطات‌ سازماني‌ در جامعه‌ مي‌دهد.(Braman - 1993 : 134)

4.روابط عمومي‌ مجازي‌

نقش‌ رسانه‌ها در ارتباطات‌ برون‌ سازماني‌ با توجه‌ به‌ ورود رسانه‌هاي‌ جديد در حال‌ تغييراست‌. يك‌ نظر سنجي‌ انجام‌ شده‌ در سال‌ 1998 توسط بنياد بين‌ المللي‌ روابط عمومي‌(IPRF) اين‌ تغيير را نشان‌ مي‌دهد. در اين‌ بررسي‌ از 1600 مدير اجرايي‌ و ارتباطي‌شركت‌هاي‌ بزرگ‌ اروپايي‌ خواسته‌ شد تا از مجموع‌ 14 وسيله‌ ارتباطي‌ مورد استفاده‌ درارتباطات‌ برون‌ سازماني‌ طي‌ سال‌ گذشته‌ را به‌ ترتيب‌ اهميت‌ رتبه‌ بندي‌ كنند. از 142 پاسخ‌دريافتي‌ استفاده‌ از روابط عمومي‌ سنتي‌ با 94 درصد رتبه‌ اول‌ و پس‌ از آن‌ مطبوعات‌ با 88درصد رتبه‌ دوم‌ و وب‌ سايت‌ با 73 درصد رتبه‌ سوم‌ را به‌ دست‌ آورد. ساير رسانه‌ها به‌ ترتيب‌عبارت‌ بودند از: سمينار براي‌ مشتريان‌، پست‌ مستقيم‌، بازاريابي‌ مستقيم‌، آگهي‌ در مطبوعات‌،ارتباط با مشتريان‌، تلويزيون‌، تابلو، پوستر، راديو، آگهي‌ در اينترنت و ساير ابزار ارتباطي‌ كه‌بين‌ 61 تا 23 درصد از اهميت‌ كاربرد در رديف‌هاي‌ 4 تا 14 قرار گرفتند. در همين‌ بررسي‌خواسته‌ شده‌ بود تا نسبت‌ به‌ درجه‌ اهميت‌ رسانه‌ها در پنج‌ سال‌ آينده‌ اظهار نظر كنند كه‌ پاسخ‌دهندگان‌ وب‌ سايت‌ را در رديف‌ اول‌ (55 درصد)، پست‌ مستقيم‌ را در رديف‌ دوم‌ (51درصد) و پس‌ از آن‌ استفاده‌ از روابط عمومي‌ سنتي‌ را در رديف‌ سوم‌ (46 درصد) رتبه‌ بندي‌كردند. نتيجه‌ اين‌ بررسي‌ نشان‌ داد كه‌ اولاپ اينترنت‌ جاي‌ روابط عمومي‌ سنتي‌ را خواهدگرفت‌. ثانياپ گرايش‌ سازمان‌ها در عرصه‌ تجاري‌ به‌ ارتباط مستقيم‌ و شخصي‌ با مخاطبان‌ ومشتريان‌ است‌، زيرا توزيع‌ پيام‌ بين‌ مخاطبان‌ خاص‌ جاي‌ بخش‌ و نشر براي‌ مخاطبان‌ توده‌ واررا خواهد گرفت‌. (اين‌ بررسي‌ در سال‌ 1998 به‌ سفارش‌ بنياد بين‌ المللي‌ روابط عمومي‌ (IPRF)و توسط شركت‌ " Mamning , Selvage and Lee " به‌ مديريت‌ آلستر سادرلند (رئيس‌ اسبق‌ ايپرا) بانظر خواهي‌ از 1600 مدير اجرايي‌ يا ارتباطات‌ و روابط عمومي‌ شركت‌هاي‌ بزرگ‌ در اروپاانجام‌ شد. جامعه‌ نمونه‌ در اين‌ بررسي‌ 142 نفر بوده‌ است‌. اين‌ تحقيق‌ با عنوان‌ ConsumerFragmentation Challenging Companies توسط IPRF منتشر شده‌ است).

بررسي‌ ديگري‌ روي‌ مطبوعات‌ امريكا نشان‌ مي‌دهد كه‌ اينترنت‌ وسيله‌ ارتباطي‌ مسلطي‌ دربرقراري‌ روابط بين‌ سازمان‌ها و مطبوعات‌ است‌. در اين‌ كشور در سال‌ 1998، 76 درصد ازروزنامه‌ نگاران‌ به‌ صورت‌ الكتروني‌ كار مي‌كردند و 65 درصد از آنان‌ خبرهاي‌ شان‌ را ازطريق‌ پايگاه‌هاي‌ وب‌ دريافت‌ مي‌داشتند. ضمنا 80 درصد از دبيران‌ سرويس‌هاي‌ عكس‌مطبوعات‌ از سيستم‌ ديجيتال‌ استفاده‌ مي‌كردند. پست‌ الكتروني‌ مهم‌ترين‌ وسيله‌ ارتباطي‌خبرنگاران‌ محسوب‌ مي‌شد و دو سايت‌ Zdnet و Cnet بيش‌ترين‌ كاربري‌ بين‌ خبرنگاران‌راداشته‌اند. (Holtz :1999)

از سوي‌ ديگر واحدهاي‌ روابط عمومي‌ در اين‌ كشور از وب‌ سايت‌ به‌ عنوان‌ اتاق‌ خبرمجازي‌ استفاده‌ مي‌كردند كه‌ در آن‌ اطلاعيه‌هاي‌ خبري‌، سخنراني‌ مديران‌، گزارش‌هاي‌ فصل‌يا سالانه‌، گزارش‌ نشست‌هاي‌ سالانه‌ سهام‌ داران‌، مصاحبه‌ها، عكس‌، زندگي‌ نامه‌، آگهي‌ واطلاعات‌ آموزشي‌ منتشر مي‌شود.

علاوه‌ بر مطبوعات‌، خبرگزاري‌هاي‌ بين‌ المللي‌، ملي‌ و تخصصي‌ اقتصادي‌ و سنديكاهاي ‌خبري‌ خصوصي‌ يا متعلق‌ به‌ گروه‌هاي‌ ذي‌ نفع‌ داراي‌ دفاتر مجازي‌ روي‌ اينترنت‌ فراهم‌ كردن‌گروه‌هاي‌ فشار اينترنتي‌ است‌ كه‌ به‌ عملكرد سازمان‌ها انتقاد مي‌كنند. از معروف‌ترين‌ آن‌ها درامريكا دو سايت‌ Rougeو Urban Legends هستند. پايش‌ (مونيتورينگ‌) اين‌ گونه‌ سايت‌هااز وظايف‌ عمده‌ واحدهاي‌ نظر سنجي‌ روابط عمومي‌ مجازي‌ است‌.