درباره روابط عمومي ديجيتال

دکتر یونس شکرخواه  -  وبلاگ دات

محورهای سخنراني تحت عنوان روابط عمومي ديجيتال در دهمين گردهمايي علمي تخصصي انجمن روابط عمومي ايران :

* به نظر مي‌رسد در زماني به سر مي‌بريم كه ديگر نمي‌توان به آن به صورت يكپارچه نگريست. اكنون با جامعه‌اي مجمع‌الجزايري سر و كار داريم كه در آن بايد به هويت هاي منفرد پاسخ گفته شود.در ارتباطات سه مدل وجوددارد:
مدل اقتصادي - سياسي ( كه در آن وسايل ارتباط جمعي ناقل تغييرات هستند، نه عامل تغييرات )
مدل تاثيرات ( كه در آن اصل و اساس بر پذيرش تاثيرگذاري رسانه‌هاست)
مدل فرهنگي ( كه در آن رسانه‌ها نقشه و محل تعامل شناخته مي شوند )
روابط عمومي‌ها، تا حدودي خود را در مدل دوم مي‌يابند؛ يعني بر اين باورند كه آنچه گفته مي‌شود، حتما پذيرفته هم مي شود. اما اولين نكته اين است كه روابط عمومي‌ها بايد نگرش خود را از چارچوب مدل تاثيرات به چارچوب مدل‌هاي فرهنگي منتقل كنند.
* روابط عمومي ديجيتال، اصلا به اين معنا نيست كه هر روابط عمومي كه به ابزارهاي پيشرفته و تكنولوژي روزمجهز شود، حتما صفات روابط عمومي ديجيتال را با خود يدك مي‌كشد.
* حركت روابط عمومي‌ها ازحالت سنتي به ديجيتال در دو حيطه بزرگ، درگير چالش است: حوزه كاربري تكنولوژيك و حوزه مخاطباني كه در حال تغيير هستند.در حوزه اول, روابط عمومي ديجيتال فقط دستيابي به مجاري تكنولوژيك نيست واين تنها بخشي از ويژگي هاي يك روابط عمومي ديجيتال به شمار مي آيد.در حوزه دوم نيز تا زماني كه روابط عمومي‌ها خود را تغيير ندهند و متوجه تغييرات در حوزه جغرافياي مخاطبان خود نشوند به روابط عمومي ديجيتال تبديل نخواهند شد. هنوز عده‌اي بر اين باورند كه روابط عمومي‌ها متولد شده‌اند تا جوابگوي رسانه‌ها باشند و همچنان به همين شيوه عمل مي‌كنند. اما آنهايي كه از اين عادت فاصله گرفته‌اند، راه ورود به عرصه روابط عمومي ديجيتال را هموار كرده‌اند.اكنون مخاطبين روابط عمومي‌ها، ديگر رسانه‌ها نيستند و اگر كمي به اين مخاطبان تغييريافته دقت كنيم خواهيم ديد اين مخاطبان، خودشان معماران روابط عمومي هستند چرا كه به راحتي با ايجاد سايت و وبلاگ در تيراژ جهاني حضوريافته و ‌دست به نقد مي‌زنند.
* در روابط عمومي سنتي، نگاه تزريقي به مخاطب عام وجود دارد. در حالي كه در روابط عمومي ديجيتال بايد پاسخگوي مخاطب منفرد بود.
* در روابط عمومي سنتي ,كنش ها و رويه‌ها, با اهداف اشتباه گرفته مي‌شوند و متاسفانه زماني كه به ديجيتال شدن نيز روي مي‌آورند، همين اشتباه خود را تكرار مي‌كنند.
* روابط عمومي ديجيتال بايد بتواند رابطه با مخاطب را از نظر اشكالاتي كه با تكنولوژي‌هاي ارتباطي پيدا مي‌كند، تعقيب و حل كند.
* مبحث بعدي در خصوص روابط عمومي ديجيتال، بحث refresh يا تازگي است. ديگر ارسال پيام هاي مكتوب و شخصيت زده براي رسانه‌ها پاسخگو نيست و بايد مطالب با مضامين گوناگون ارسال شود.( يك پيام با چند شكل تنظيم شود)
* از ديگر ويژگي هاي مهم يك روابط عمومي ديجيتال, پاسخگويي با قدرت و منحصر به فرد براي هر مخاطب است: پاسخگويي با در نظر گرفتن بعد زماني.
* ساختار پيام ها بايد كوتاه و محكم باشد.
* ايجاد سايت و استفاده از e-mail تنها تزيين روابط عمومي سنتي است. در حالي كه روابط عمومي ديجيتال، خود يك شبكه ارتباطي است و وب سايت فقط يكي از پنجره‌هاي تماشايي آن محسوب مي‌شود.
* روابط عمومي ديجيتال را نبايد با تعداد مطالب آن اندازه‌گيري كرد، ‌بلكه واحد اندازه‌گيري آن ميزان تعامل آن با مشتريان يا همان مخاطبان است.
* دو بحران آينده روابط عمومي در ايران به طور خاص مربوط به نيروي انساني آموزش ناديده براي روابط عمومي ديجيتال و همچنين نحوه پاسخگويي روابط عمومي‌ها - حتي از نوع ديجيتال- به مشتريان خواهد بود.