********
· در مراحل ابتدایی هستیم
در ابتدای گفتگو دکتر زارعیان استاد ارتباطات نوع نگاه به فناوریهای جدید را تعیین کننده دانست و گفت :" نگاه ما به فناوری های جدید می تواند دو بُعد داشته باشد . بُعد اول این است که ما فناوری های جدید را به چشم ابزار نگاه کنیم و تلاش ما این باشد که سریعا ابزارهای جدید را به خدمت بگیریم. که به نظر من در حال حاضر به اینترنت و سایر ابزارهای ارتباطی جدید به همین عنوان نگاه می کنیم. نگاه دیگر این است که از توانایی های این ابزارها برای توسعه فعالیت های روابط عمومی بهره ببریم . که متاسفانه در این راه هنوز در مراحل ابتدایی هستیم ".
رییس انجمن متخصصان روابط عمومی تاکید کرد که با همه اینها می توانیم مدعی باشیم که روابط عمومی ها در استفاده از فناوری های جدید نسبت به بخش های دیگر جامعه پیشرو تر هستند ، گرچه هنوز وضعیت ایده ال نیست .
وی جامعه روابط عمومی ایران را پویاتر از سایر نهادهای اجتماعی عنوان کرد و پیش بینی کرد که ظرف چند سال آینده روابط عمومی به عنوان نهاد قوی و تاثیر گذار در تصمیم گیری ها مطرح شود .
دکتر زارعیان دستیابی به چنین جایگاهی را مستلزم توجه به چند نکته مهم دانست . وی گفت : " اول اینکه مخاطب آن لاین منتظر اطلاعات نمی ماند و بعید است که مخاطبی پیدا کنید که یک ماه منتظر دریافت اطلاعات باشد. مخاطب امروز خود جستجوگر اطلاعات است و اگر روابط عمومی اطلاعات را به موقع به او نرساند ، عواقب ناگواری نظیر رشد شایعه خواهد داشت .
ویژگی دیگر مخاطب امروز این است که مخاطب آن لاین کم حوصله است و به دلیل گسترده شدن حجم اطلاعات دیگر حوصله ورق زدن صدها صفحه مطلب یا تماشای چندین ساعت تلویزیون را ندارد. باید شرایظی را فراهم کنم که قدرت جستجو و انتخاب اطلاعات برای مخاطب آسان شود که به نظر می رسد مهمترین وسیله یاری کننده روابط عمومی ها در این زمینه همان فضای وب است."

· تامل کنیم ؛ روابط عمومی را باید سازماندهی مجدد کرد
در ادامه دکتر یونس شکرخواه مدرس و پژوهشگر ارتباطات ، روابط عمومی ایران را در حالتی اگر نه شکوفایی که به تعبیری در حالت گذار عنوان کرد و گفت:" به شرطی که در این عرصه گذار تصمیم های جدی بگیریم ، افق روشنی را می توان دید."
دکتر شکرخواه بحث خود را از یک آسیب آغاز کرد و با اشاره به اصطلاحی در حوزه گرافیک به نام " هویت شرکتی " عنوان کرد: ابداع کننده این اصطلاح والترمارگولیس بود که در دهه 50 وقتی این واژه را مطرح می کرد ،مد نظرش این بود که کار یک شرکت مشاوره ای این است که هویتی خاص برای یک سازمان بسازد ، نه اینکه یک هویت ظاهری مبتنی بر طراحی و گرافیک نظیر بروشور و کاتالوگ و ... ایجاد کند.
در حقیقت هویت شرکتی یک فعالیت محتوایی است ، یعنی برای سازمانی را که برایش کار می کنیم باید ابتدا "باز سازماندهی" و سپس به جامعه "باز معرفی" کنیم .
دکتر شکرخواه سپس نسبت به وارد شدن چنین آسیبی به روابط عمومی ها در روند حرکت به سوی روابط عمومی آن لاین ، هشدار داد و گفت : "در خصوص استفاده از فناوری های جدید در روابط عمومی هم نگاه ابزاری صرف و هویت ظاهری جدید هدف نیست . یعنی اینکه به صرف اینکه روابط عمومی را به ابزاری الکترونیک و دیجیتال مجهز کنیم ، بازی را نبرده ایم ."
وی آزمایش جدی موفقیت یک روابط عمومی چه در حوزه روابط عمومی سنتی چه آن لاین ، تاثیر راندمان روابط عمومی بر ارتقاء خدمات سازمان برشمرد و افزود: " از نظر من روابط عمومی الکترونیک یک روابط عمومی مسلح به ابزار و لوازم الکترونیک به روز نیست ، زیرا معتقدم راه حال های روابط عمومی سنتی هم ، در دوره خودش خوب جواب داده و هنوز هم نمی توان منکر ارتباطات چهره به چهره شد. اما سوال امروز ما این است که آیا می توان هنوز با همه مشتریان چهره به چهره ارتباط برقرار کرد ؟ مسلما خیر . چرا که گستره مخاطبان وسیع تر شده است ."
وی افزود : " یک سوال این است که اگر در شرکتی که اساسا در حوزه تکنولوژیهای الکترونیک فعالیت میکند و مولتی مدیا تولید می کند ، روابط عمومی هم باشد ، تعریف روابط عمومی الکترونیک برای این شرکت کاملا مجهز چه خواهد بود ؟ فلسفه روابط عمومی در چنین شرایطی چه خواهد بود ؟ آیا تغییر خواهد کرد؟ "
دکتر شکرخواه گفت : " در به کار بردن اصطلاح های روابط عمومی الکترونیک ، سایبر و دیجیتال تامل کنیم. یعنی هر کدام از این ها ممکن است بار معنایی دیگری را منتقل کنند."

·روابط عمومی الکترونیک باید نیازهای جامعه امروز را پاسخ دهد

دکتر اسماعیل قدیمی مدرس و پژوهشگر ارتباطات در ادامه میزگرد گفت :" پیش از اینکه بخواهیم روابط عمومی الکترونیک را تعریف کنیم بهتر است به مفهوم ذاتی و فلسفی روابط عمومی توجه کنیم. یعنی چه شد که روابط عمومی ایجاد شد ".
وی در ادامه گفت : " به دلیل پیشرفتهای اجتماعی ، اقتصادی ، سیاسی و تکنیکی ، این ضرورت احساس شد که باید واحدی در سازمان ها به وجود آید تا گسست های ناشی از این تغییرات را پر کند. تغییرات و فشردگی زمانی و مکانی ایجاد شده بود که ابزارهای جدید ارتباطی نیاز بود و اطلاعات و ارتباطات یک موسسه ، سازمان و تشکیلات اقتصادی ایجاب می کرد این فاصله ها از طریق ابزارهای جدید پر شود . در حقیقت روابط عمومی محصول جامعه جدیدی بود که دگرگونی های جدیدی را در خود داشت و این تغییرات در نهایت باعث ایجاد جامعه دموکراتیک شد . "
دکتر قدیمی با ذکر زمینه های تشکیل روابط عمومی در سازمان ها ، وظیفه این واحد جدید را اینگونه برشمرد که روابط عمومی باید پیام درست و متناسب با دگرگونیها را تولید و به مشتری و جامعه ارایه کند تا باعث جلب رضایت و اعتماد شود.
وی افزود : " در حال حاضر ،روابط عمومی الکترونیک هم چنین شرایطی دارد ، با این تفاوت که باید نیازهای جامعه جدید را با استفاده از ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی جدید در عرصه های مناسب ایجاد کند ."

در ادامه این نشست تخصصی ، مدیر موسسه کارگزار روابط عمومی با طرح این مساله که نقطه آغاز روابط عمومی الکترونیک همان تجهیز روابط عمومی به وسایل لازم فناوری است ، تا پس از آن به یک بینش دیجتالی برسیم که این بینش باید به این ابزارها سمت و سو بدهد ، گفت : " برای روابط عمومی الکترونیک سه سطح اطلاع رسانی ، ارتباط و سطح تعاملی (تراکنشی) را می توان برشمرد که در سطح تعاملی مخاطبان هم در جریان ارتباط فعال هستند. "
در ادامه مهدی باقریان این سوال را برای بحث بیشتر در نشست تخصصی مطرح کرد که که کنترل محتوایی سایت ها باید توسط چه کسانی انجام شود؟ وی افزود : " متاسفانه در ایران روابط عمومی ها به بخش های انفورماتیک سازمان نیاز دارند و حتی شاید خیلی از آنها اختیاری برای تغییر محتوایی سایت خود ندارند. در حالیکه اخیرا تحقیقی با حضور 296 نفر از مدیران ارشد روابط عمومی در آمریکا با عنوان " مهمترین چالش های سیاستی روابط عمومی در آمریکا " انجام شده که یکی از سوال ها همین بوده است که 70 درصد شرکت کنندگان در تحقیق کاملا موافق این بوده اند که کنترل محتوایی سایت های روابط عمومی توسط خود روابط عمومی انجام شود."

ایرانی فکر کنیم
در ادامه نشست ، دکتر شکرخواه با ذکر این که سه سطح مورد اشاره در واقع سه سطح ریشه ای در هر نوع ارتباط است، گفت : " در واقع شما یک کالا به نام اطلاعات دارید که آنرا داد و ستد (comminucaton) می کنید و بعد به جنبه تعاملی می رسید ، یعنی اینکه مشتری در مورد کالای ارایه شده نظرش را بتواند بدهد و حتی اگر خواست آن را پس بدهد. این قاعده باید در مورد هر ارگانیزمی صدق کند وگرنه محکوم به فناست."
وی افزود :" حالا نمی شود بگوییم که فقط مجهز شدن به ابزارهای فنی کافی است ، چرا که شما نمی توانید جامعه پیرامون خود را ثابت فرض کنیم . برای مثال مخاطب امروز ، همان مخاطب دیروز نیست و بی حوصله است . این بی حوصلگی به خاطر آن است که مخاطب امروز همه چیز را می تواند به دست بیاورد."
دکتر شکرخواه در پاسخ به این مساله که وقتی نقش ماشین در ارتباطات افزایش پیدا می کند و ارتباطات به نوعی دوسویه می شود ، آیا باز هم فلسفه روابط عمومی سر جای خود باقی می ماند؟ گفت :" وقتی از روابط عمومی الکترونیک صحبت می کنیم ، باید در جغرافیای خودمان صحبت کنیم . بدین معنی که می توانیم تفاوت های روابط عمومی الکترونیک ، سایبر و دیجیتال را به طور کامل شرح دهیم ولی در اینصورت اینها برای ما افق دور می شود."
وی با تاکید بر اینکه مجهز شدن به ابزار ریسک است و خدای نکرده ممکن است باورمان بشود که سایبر شده ایم ، گفت :" یکی از خطراتی که روابط عمومی ها را در فضای وب تهدید می کند این عادت است که تصور کنند برای روزنامه نگار حرفه ای خبر تهیه می کنند . در حالیکه در روابط عمومی های پیشرو جهان شیوه خبردهی معطوف به مخاطب است . آنها مخاطبان بی حوصله را مد نظر گرفته اند. چون اصطلاحات در فضای وب باید مصرفی تر از فضای روزنامه باشد و به همین خاطر ، یکی از بزرگترین تهدیدها همین است که مخاطب خود را به درستی نشناسیم."

دکتر شکرخواه یکی از کلیدی ترین فلسفه های روابط عمومی مجهز به ابزار الکترونیک را ، آزاد کردن وقت برای مدیریت ارشد سازمان عنوان کرد تا مدیریت ارشد را به موضع تصمیم گیری ساده بکشاند . وی افزود : " ما در ایران با همه کمبودها کار می کنیم ، اما در عرصه جهانی داشتن سایت و امکانات جدید نه تنها به خودی خود مزیتی ندارد ، بلکه ضریب آسیب ما را افزایش می دهد. زیرا ما در مقابل چشم هزاران نفر قرار می دهد .
به نظر من در محیط وب بودن یک مساله اش این است که از آن برای تحقیق Re search به جای جستجو (search) برای سازمان استفاده شود . حال اگر منظورتان از روابط عمومی الکترونیک ، سایت است باید بگوییم که آنچه ما از سایت در کشور خودمان می بینیم در واقع سایت نیست بلکه بروشور سایت است و این روابط عمومی الکترونیک نیست.
برای به نتیجه رسیدن باید در جغرافیای ایران بحث کنیم و ایرانی فکر کنیم. برخی از رویدادهای روابط عمومی نظیر کنفرانس های بین المللی از این جهت که ما را وارد جامعه شبکه ای جهان کرده ، همان روابط عمومی الکترونیک است ؛ جرا که ین فایده را داشت که به دنیا بفهماند ما بیداریم و این مباحث را می شناسیم.

بخش
دوم و پاياني مباحث نشست تخصصي روابط عمومي درفضاي وب