• دكتر شكرخواه:‌  باید زمانی تکنولوژی را به خدمت بگیریم که مشکلی را از مخاطب‌مان حل کند و گرنه نیازی به آن نداریم


• دكتر قديمي:‌ مشکل ما در تحقق روابط عمومی الکترونیک بخش ابزاری و فنی آن نیست .ما در ایران به هیچ وجه روابط عمومی به مفهوم واقعی آن را نداریم


•  دكتر زارعيان :‌  نمی توان به تاثیر صد در صد فناوری اعتنا کرد . هر چند تکنولوژی تاثیر خود را دارد

ابتدا روابط عمومي واقعي داشته باشيم
در ادامه نشست تخصصي روابط عمومي در فضاي وب ، دکتر قدیمی گفت :" مشکل ما در تحقق روابط عمومی الکترونیک بخش ابزاری و فنی آن نیست .ما در ایران به هیچ وجه روابط عمومی به مفهوم واقعی آن را نداریم ."
وي گفت با تاكيد بر اينكه نیاز ها ، زمینه های سیاسی ، اقتصادی و فرهنگی که براي روابط عمومي در غرب ایجاد شد ، در کشور ما فراهم نشده ، گفت :‌"‌ معتقدم هیچکدام از روابط عمومی های ما ، کارکرد مهم روابط عمومی یعنی میانجیگری بین سازمان و مشتری را انجام نمی دهند. بنابراین مشکل ما الکترونیک شدن نیست زیرا اگر آن نیازها احساس می شد و آن اهداف و وظایف اجرا می شد قطعا اکنون الکترونیک هم بود و ابزارهای آن فراهم می شد.
ابتدا باید روابط عمومی به معنای واقعی کلمه را ایجاد کنیم تا پس از آن بتوانیم ابزارهای جدید ارتباطی را به روابط عمومی اضافه کنیم تا از آنها برای سرعت در کار بهره ببریم.

دکتر زارعیان هم در ادامه استفاده از برخی فناوری ها را لزوما به معنای انتخاب هوشمندانه ندانست و گفت :‌"برای استفاده از فناوری های جدید در معرض سه فشار قرار گرفته ایم . یکی فشار بازار و کسب و کار است که خیلی از کسانی که در این زمینه به صورت تجاری کار می کنند ، نمی توانند غیر از این عمل کنند. فشار دوم، فشار فناوری است که کاربرد آن را نزد دیگران می بینیم. و فشار سوم ، فشار اجتماعی است که روابط عمومی ها را مجبور به حرکت به استفاده از ابزار جدید کرده است.

دکتر شکرخواه هم در خصوص اينكه در اين ميان نقش دولت الكترونيكي چه مي شود ، گفت : "دولت الکترونیک نشت از بالا است و اشاعه تکنولوژی دستوری است . اما زمانی که بر اثر فشار اجتماعی یا اقتصادی بهره برداری از فناوریها اشاعه می یابد نشت از پایین است ؛ برای مثال گنجاندن واحد روابط عمومی در دروس آموزش و پرورش . در دولت الکترونیک باز هم ما محدود و اسیر هستیم."

مهندسي مجدد قبل از ابزارسازي
در ادامه دكتر شكرخواه گفت :" تاکید دکتر قدیمی همان مهندسي مجدد است و تا ما سازماندهی مجدد نشویم با تزیین شدن دوباره به جایی نمی رسیم. در روابط عمومی سایبر که به روابط عمومی 7*24 معروف شده و 168 ساعت در هفته بیدار و مشغول ارايه خدمات است ، جنبه تراکنشی به شکلی قوی وجود دارد.
دكتر شكرخواه افزود : " باید زمانی تکنولوژی را به خدمت بگیریم که مشکلی را از مخاطب‌مان حل کند و گرنه تا زماني كه زمینه مصرفی برای آن تعریف نکرده ایم ، نیازی به آن نداریم . بنابراین مراد ما از سایبر شدن مهندسي مجدد روابط عمومي است ، نه تغییر فرم و تزیین مجدد."
دكتر شكرخواه حضور روابط عمومي در فضاي وب و آموزش روابط عمومي را در مقايسه با ساير رشته هاي ارتباطات خوب ارزيابي كرد و مشكل اساسي روابط عمومي را نگرش مديران ارشد سازمان برشمرد و گفت :" اکنون در برخی سازمان ها فقط به دکور سایت روابط عمومی می اندیشند نه به کالا و محتوای روابط عمومی‌؛ وظیفه جدی این است که آن را از حالت ویترینی خارج کنیم."

فرصت جهش يا تهديد؟
در ادامه ، سوالات حاضران نشست مطرج شد. دكتر قديمي در پاسخ به اين سوال كه اگر بهره گیری از فناوری های جدید را فرصتی برای جهش بدانیم ، آیا برای روابط عمومی هم این فرصت خواهد بود که ناکامی های خود را در به دست آوردن جایگاه واقعی خود در سازمان هاي سنتي جبران کند؟ گفت ‌:" هر پدیده جديد در جامعه هم فرصت ساز و هم تهديد كننده است و اين بستگي به توانمندی های افرادی دارد که با آن مواجه می شوند. "
دكتر قديمي افزود :‌" اگر روابط عمومي ها داراری توانمندی های بالایی باشند از این فرصت به سود رشد خود استفاده می کنند و توسعه می یابند. همان کاری که شرکت های آمریکایی و اروپایی انجام دادند و چند ملیتی شدند .یعنی به تغییرات جامعه جدید پی بردند و دگرگون شدن را پذيرفتند و توانستند از فضای جدید براي جهاني شدن بهره گيرند."

وي در ادامه گفت :‌" برای موفقیت روابط عمومی باید چندین زمینه دیگر نظیر ارتقاء آگاهی ها ، تحولات سیاسی ، فرهنگی و ... فراهم شود ، تا روابط عمومی کار خود را درست انجام دهد. در این صورت روابط عمومی الکترونیک می تواند فرصتی برای توسعه جهش باشد."
دكتر قديمي ضمن رد اين كه تکنولوژی بتواند به تنهايي ابزار جهش باشد ،به اين اشاره كرد كه فضای تاریخی ، فرهنگی ، اجتماعی و سیاسی کشور ما نمی تواند به روشنی بیانگر این باشد که ابزار تکنولوژیک فراهم کننده جهش خواهد بود یا نه .
وي گفت ‌: " با اینحال استفاده از فناوری های جدید یقینا تحولاتی تدریجی را درپی خواهد داشت و به مرور زمان باعث توسعه یافتگی می شود به شرط آنکه در سایر زمینه ها هم تغییر کنیم."

دکتر شکرخواه هم در پاسخ به اين سوال گفت : " فناوری های جدید به روابط عمومی کمک می کند که دامنه بازاریابی اش باز تر شود . اما بدين معني نيست كه بازاریابی را به نتیحه می رساند ، بلكه در واقع فقط تماس روابط عمومي را با بازار افزایش می دهد."
در ادامه دكتر شكرخواه اما به دو چالش پيش رو اشاره كرد كه اگر روابط عمومي از پس آنها برنیاید ، تكنولو‍ژي هم نمي تواند به آن کمک کند. وي گفت :‌" یکی از این چالش ها بیرونی است و آن درخواست لحظه به لحظه و فزاینده مشتری ها و درخواست های فزاینده مخاطبان است که منتظر چیزی نمی شوند و اگر خواست آنها برآورده نشود ، به جایی می روند که آن خواسته را ارایه دهند . چالش دوم درون روابط عمومی ها است و آن خارج کردن مفاهیم فناوریهای جدید از حالت تشریفاتی است و باید مفهوم مدرنیزاسیون را در درون فضای روابط عمومی عملیاتی کنیم."

دکتر زارعیان هم با ذكر اين نكته كه در مورد تاثير فناوری دیدگاههای متفاوتی وجود دارد ، گفت :‌" نمی توان به تاثیر صد در صد فناوری اعتنا کرد . هر چند تکنولوژی تاثیر خود را دارد. "

سپس دكتر قديمي در تكميل سخنان خود گفت :‌ "روابط عمومی چه سنتی و چه الکترونیک یک واحد در خلاء نیست و در یک محیط اجتماعی قرار دارد و در این محیط اجتماعی همه ابزارها ، جریان ها و دگرگونی ها باید با آن همراه شوند تا بتوانند به فلسفه راستین خود برسد و موفق شود. ما جامعه در حال گذار هستیم و از سال 57 تاکنون که ما در آن فعالیت می کنیم هر گز چنین جلسه ای نبوده و یا کنفرانس بین المللی روابط عمومی برگزار نشده بود."
وي افزود :" اگر روابط عمومی بخواهد به جایی برسد که سازمان را متحول کند باید ابزارهای فرهنگی ، سیاسی و ... هم متحول شود و صرفا با وجود ابزار تکنولوژیک نیست ."

روابط عمومي الكترونيك ؛ رويكرد تكميلي نه جايگزين
در پايان اين نشست ، دکتر شکرخواه به اين سوال پاسخ گفت كه فناوری های جدید چقدر می تواند به تعریف روابط عمومی کمک کند؟ آیا اگر تعریفی از روابط عمومی نداریم ، این تکنولوژی به پیچیدگی های آن اضافه می کند ؟
وي گفت :‌ " نگاه ما ، نگاه جایگزینی نبود بلکه تکمیلی بود. یعنی تکنولوژی در خدمت روابط عمومی با ابزارهای خودش باید قرار گیرد. اما اینکه این تکنولوژی آیا کاری می کند یا نه، معتقدم که دامنه روابط عمومی و هر سازمانی را که مسلح به این ابزار باشد ، گسترش می دهد، یعنی از جغرافیای کشوری آن را به جغرافیای جهانی تبدیل می کند. شما وقتی سایتی را راه اندازی می کنید به جهان سلام می کنید. زبانتان را بفهمند یا نه، شما در جهان متولد می شويد و هر لحظه می توانند زنگ در خانه شما را بزنند و این وظیفه شماست که قابلیت پاسخ گفتن را داشته باشید."

بخش
نخست مباحث نشست تخصصي روابط عمومي درفضاي وب